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首例“电视剧植入电子烟广告”营销方案引发的思考




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近期在各大电视台和网络媒体热播的网络情景喜剧《怪咖啡》中,其男主角不论在何情境下都会随身携带一款机械电子烟,出镜率极高!这是首例电子烟广告植入电视剧中的营销案例。由于电视剧广告植入的成本较高,动辄几十万乃至千万的广告费用,可以为此埋单的以往都是一些耳熟能详的品牌企业。此次电子烟广告的植入可谓是电子烟行业的标志性事件,具有里程碑的意义,同时也引起电子烟业界的一系列思考。
 
思考一:砸重金在电视剧中的营销思路是怎样的?
 
电子烟虽然发明于中国,但却流行于欧美,国内的电子烟企业一直经营着海外市场。由于市场推动少,媒体也很少报道,外加国内政策尚未明朗,导致中国消费者对电子烟还比较陌生。在中国市场对电子烟产品接受度还很低的背景下,要想打开市场,首先还需要影响的是对新鲜事物接受度较高的年轻人。
 

《怪咖啡》是由腾讯自制的网络情景喜剧,讲述了一群年轻人在一间名为“怪咖啡”的咖啡馆中发生的爱恨情愁,其轻松幽默的剧情吸引了大批80、90时尚人群、白领的追捧。据统计,仅在腾讯视频网,该剧就有26997.2 万次播放,5734条评论。

此次营销合作,电子烟本身就以一个新鲜有趣的形象出现,颠覆了大众对“烟”的固有印象,恰恰是这种颠覆加深了观众对它的记忆。此外,该剧本身是由腾讯公司出品,其借助于腾讯网门户老大的互联网地位,在新闻宣传上也占有先天的优势。可以说此次投资,赚的就是大量的曝光率。

思考二:同行都在中国电子烟市场中做了哪些布局?

此前,中国生产的电子烟95%都出口至国外。但今年开始,已有不少电子烟业者在密谋中国市场,正是因为国外电子烟市场越来越难做。包括云端、如康、易星、帝雅斯、琪赛、凯明瑞都分别通过天猫、京东等店商的模式销售电子烟。今年双11时,云端电子烟以14073的日销售量成为天猫电子烟销售的榜首。

除了在店商中的布局外,电子烟业者在中国市场的广告营销上也十分重视,除了电视剧广告植入外,还包括搜索引擎关键词、网盟等线上推广方式、以及积极参加展会等线下推广方式。

正是由于电子烟业者对中国市场推广有着强烈的需求,也引来了会展领域的明星企业——深圳市创意时代会展有限公司涉足该产业,于明年深圳会展中心推出了中国首个电子烟展会——2015深圳国际电子烟产业博览会(iecie),该展览的举办时间为4月15-17日,在展会举办的消息发布以来,已经得到了SMOK、深圳葆威道、堒士达、琪赛、凯明瑞、思美悦、恒万升、格林韵达、依西珈、博奕科技、广州融成电芯、汉格电池、凤腾伟业、广州品研、惠州信宇科技、RICHY、搏能科技等国内外电子烟企业的合作支持,以及电子烟公众号、烟草短讯、烟草营销界、《深圳特区报》、《深圳商报》、《香港商报》、《第一财经日报》、环球资源、DIGITIMES、百度、腾讯、新浪等数十家媒体争相报道。

由此可见,电子烟业者已经敏锐地感觉到中国电子市场正在蠢蠢欲动,早已在推广上小试牛刀,等待着中国电子烟市场真正暴发时,能从中分一杯羹。

思考三:如何看待中国电子烟市场的前景?

中国拥有3亿烟民,传统卷烟销售额近1.2万亿,利润在8500亿左右。假设电子烟未来占据国内传统烟市场份额的5%,则电子烟市场容量近600亿。由于中国烟民基数大,其对电子烟也存在刚性需求,再加上中国消费者普遍对新鲜事物接受度高,中国电子烟市场是一片亟待开发的蓝海。

但由于国家相关机构尚未明确表态,导致部分电子烟业者对中国市场还处于观望状态。不过这也并未阻挡电子烟业者对中国市场的野心。上海绿新相关发言人就曾经表示:“电子烟市场很大、很新。现在的目的不是要挤掉别人,是要把蛋糕做大,这样比一家独大可能还要大。虽然目前主要是国外发展比较快,但是比较看好电子烟的国内市场。”

琪赛科技老总方斌华更是表示:“国内电子烟市场是一块巨大的蛋糕,需要大家一起来做才能将这个市场做大。只有比同行先投身进去,才能在未来市场中拥有话语权!希望大家都能积极布局,参加国内首个电子烟展会,一起做大国内电子烟市场这块蛋糕!”

电子烟电池供应商广州市融成陈总表示:“电子烟是一个快速消费的电子产品,中国消费者对新鲜事物接受度十分强,相信中国电子烟市场在通过展会、媒体这些平台炒作,很快就能够受到中国消费者的关注!一旦电子烟在中国市场推广开来,对于电子烟电池而言也将是一波巨大商机。”

绝大多数电子烟业者对中国电子烟市场抱有乐观积极的态度,他们认为中国才是最大的电子烟消费国家,这个市场是进入得越早,越容易赚到钱。

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